Algunos efectos perversos del “Greenwashing”

Se conoce como “Greenwashing”, la práctica que realizan algunas empresas, que consiste en crear una imagen ficticia de responsabilidad ecológica. Se trata, en esencia, de una modalidad de publicidad engañosa en la que los agentes proyectan una falsa idea de responsabilidad ambiental, cuando en realidad no han adoptado medida alguna o significativa para reducir el impacto climático que ellos generan.

Esta estrategia puede adoptar diferentes formas, como el uso de palabras específicas, imágenes, logotipos o audios que sugieran al consumidor una relación de la empresa con la sostenibilidad. En el primer caso, se emplean términos como "verde", "eco" o "sostenible". En el segundo, se utilizan imágenes con logotipos verdes, bosques o sonidos ambientales, entre otros.

Es natural que, en un mercado altamente competido, las empresas se sientan presionadas para destacarse y diferenciarse de sus competidores y algunas de ellas pueden caer en la tentación de acudir al greenwashing.

El creciente interés de los ciudadanos por el impacto ambiental de sus compras ha llevado, en los últimos tiempos, a incrementar la demanda de bienes sostenibles. De ahí que esta preferencia se haya convertido en tendencia.

De acuerdo con la consultora suiza Nielsen, el 66% de los consumidores globales están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, pero al mismo tiempo esta circunstancia genera un incentivo para acudir al greenwashing.

Presentarse como una empresa amigable con el medio ambiente genera además incentivos económicos puesto que, en ocasiones, los Estados otorgan subsidios o beneficios fiscales a quienes implementan medidas sostenibles, lo que a su vez representa un estímulo para realizar afirmaciones falsas o exageradas, sobre este tema, con el fin de acceder a estos beneficios.

Así que el El Greenwashing constituye, por un lado, un acto de competencia desleal y por el otro, afecta y lesiona de manera grave los intereses del consumidor y de la sociedad en general.

En efecto, esta conducta tipifica un acto de competencia desleal en contra de las empresas que realmente sí invierten recursos en prácticas sostenibles, por cuanto quienes acuden a ella pueden producir a menores costos, captar de manera artificiosa la atención de los consumidores y aumentar sus ventas.

Además, puede impedir que los consumidores distingan entre las empresas que realmente producen bienes y servicios sostenibles de aquellas que utilizan publicidad engañosa, lo que además de representar un desincentivo para las primeras puede minar de manera grave la confianza del consumidor.

En Colombia, las herramientas jurídicas que pueden servir para combatir este fenómeno incluyen: El artículo 7 de la Ley 256 de 1996, que prohíbe los actos de competencia desleal y considera como tales las ventajas competitivas significativas derivadas de la violación de las normas y el Estatuto del Consumidor, que proscribe la publicidad engañosa (art. 30).

En concordancia con lo anterior, el artículo 3º del Decreto 1369 de 2014, establece que la publicidad ambiental debe ser objetiva y comprobada y que la información que se proporcione al público debe ser completa, veraz y transparente. Además, el art. 5 ordena a la SIC vigilar este tipo de publicidad e imponer, en caso de incumplimiento, las sanciones contempladas en el artículo 61 del Estatuto del Consumidor que podrán consistir en una multa hasta de 2.000 smmlv, el cierre del establecimiento comercial hasta por 6 meses, la prohibición temporal o definitiva de producir determinado producto o la destrucción definitiva del producto en cuestión..

Otra opción con la que cuentan los afectados por esta práctica es interponer una acción popular contra la empresa infractora y exigir que se proteja el derecho o interés colectivo sobre la información veraz, derecho del consumidor y protección al medio ambiente.